Campañas Demand Gen: la respuesta de Google a la publicidad de descubrimiento

Durante años, Google tuvo campañas de Discovery para mostrar anuncios en YouTube, Gmail y el feed de Discover. Las reemplazó por completo con Demand Gen, un tipo de campaña pensado para generar demanda con creativos visuales en los espacios donde la gente descubre cosas nuevas. Si usted viene del mundo de Meta, Demand Gen es lo más parecido que tiene Google a las campañas de redes sociales.

En este artículo le explicamos qué es Demand Gen, dónde aparecen sus anuncios, qué creativos necesita, cómo elegir el público, cuándo conviene usarla dentro de una estrategia de performance y cómo medir sus resultados sin subestimarla. Cerramos con un ejemplo en pesos colombianos.

Qué es Demand Gen y en qué se diferencia de Search

Demand Gen no espera a que la persona busque. Mientras las campañas de búsqueda capturan demanda que ya existe, alguien que escribe comprar nevera, Demand Gen crea demanda mostrándole su producto a personas que todavía no lo estaban buscando pero encajan en su perfil. Es publicidad de descubrimiento, no de intención declarada.

Eso cambia la forma de pensarla. En Search usted paga por una respuesta a una necesidad ya expresada. En Demand Gen paga por interrumpir con algo tan atractivo que despierte el interés. Por eso el creativo, la imagen y el video, pesa muchísimo más que en búsqueda.

Dónde aparecen sus anuncios

• ●YouTube: en el feed principal, en Shorts y entre videos, donde compite por la atención con contenido de entretenimiento.
• ●Discover: el feed de recomendaciones que aparece en la app de Google y en la pantalla de inicio de muchos Android.
• ●Gmail: en las pestañas de promociones y sociales del correo, donde la persona revisa entre mensajes.

El mismo conjunto de anuncios se reparte por estos espacios, y Google decide dónde mostrarlos según dónde tenga más probabilidad de conseguir su objetivo. Usted no arma cada ubicación por separado como antes, sino que le entrega buenos creativos y deja que el sistema los coloque.

Los creativos que necesita

Demand Gen es un formato visual, así que sin buen material no funciona. Google le pide varios tamaños de imagen y, muy recomendable, video vertical y horizontal. Entre más variantes le dé, más combinaciones puede probar el sistema para encontrar la que mejor rinde.

• ●Imágenes horizontales, cuadradas y verticales, en alta calidad y sin texto que tape lo importante.
• ●Videos cortos, idealmente verticales para Shorts, con un gancho en los primeros tres segundos.
• ●Titulares y descripciones que refuercen el beneficio, no solo el nombre del producto.
• ●Un llamado a la acción claro, como Cotizar, Comprar o Agendar.

Si ya produce creativos para Meta o TikTok, puede reutilizarlos aquí con ajustes de formato. Esa es una de las grandes ventajas de Demand Gen para quien ya hace performance en redes: el músculo creativo que ya tiene le sirve directo.

Cómo elegir el público

Demand Gen le permite combinar sus datos propios con la inteligencia de Google. Puede empezar con sus listas de clientes y visitantes y, a partir de ahí, crear segmentos similares para que Google encuentre gente parecida. También puede usar segmentos en el mercado y de afinidad, o dejar que el sistema optimice de forma más amplia.

• ●Segmentos similares a sus compradores actuales, para escalar con base en quién ya le compra.
• ●Sus listas de remarketing, para volver a impactar a quienes ya lo conocen.
• ●Segmentos en el mercado, para llegar a personas con interés activo en su categoría.

Un buen punto de partida es un público similar a sus clientes, alimentado por conversiones reales. Cuanto mejor sea el dato que le pasa a Google, mejor será a quién le muestra sus anuncios. Si le entrega compras verdaderas, encuentra más compradores; si le entrega clics vacíos, encuentra más curiosos.

Cuándo usarla y cómo medirla en performance

Demand Gen no reemplaza a Search: la complementa. Búsqueda captura a quien ya lo quiere; Demand Gen llena el embudo con gente nueva que todavía no sabía que lo necesitaba. Úsela cuando quiera crecer más allá de la demanda existente, cuando tenga buenos creativos y cuando su seguimiento de conversiones esté sólido.

El error es medirla con la misma vara que Search. Como impacta antes en el recorrido, parte de su valor aparece en conversiones asistidas y en búsquedas de marca que suben después. Si la juzga solo por la última conversión directa, la va a subestimar y la va a apagar justo cuando estaba funcionando.

Un ejemplo con números

Una marca de colchones en Medellín vendía bien por búsqueda pero sentía que había tocado techo: ya capturaba a casi todos los que buscaban colchón. Gastaba 6.000.000 COP al mes en Search con buen retorno, pero sin crecer, porque no quedaba demanda nueva por capturar.

• ●Montamos una campaña Demand Gen con videos verticales de la experiencia del producto.
• ●Creamos un público similar a sus compradores de los últimos 180 días.
• ●Reutilizamos creativos que ya funcionaban en Meta, adaptados a los formatos de Google.
• ●Medimos con conversiones asistidas y vigilamos las búsquedas de marca.

En dos meses, Demand Gen sumó ventas incrementales a un costo por venta de 90.000 pesos, y las búsquedas de marca subieron un 28 por ciento. La campaña de búsqueda siguió rindiendo, pero ahora recibía más gente que ya había visto la marca. El negocio rompió el techo sin canibalizar lo que ya funcionaba.

Cómo lo resolvemos en Manu

Demand Gen rinde cuando el creativo es fuerte, el público está bien construido y la medición no se queda en la última conversión. En Manu producimos los creativos, armamos públicos similares con base en sus compradores reales y medimos el aporte completo de la campaña, incluidas las conversiones asistidas y las búsquedas de marca. Performance que hace crecer el negocio más allá de la demanda que ya captura.

Y unimos Demand Gen con nuestro agente de IA en WhatsApp y un CRM que atiende a cada persona que llega desde esos anuncios, la califica y le da seguimiento. Así el descubrimiento se convierte en ventas y no solo en alcance. Si quiere saber si Demand Gen tiene sentido para su negocio y cómo medirla bien, le hacemos una auditoría gratis, con garantía: resultados en 30 días o ajustamos sin costo.