Segmentación geográfica avanzada: radios, presencia e interés

Casi todas las cuentas que auditamos tienen la segmentación geográfica configurada en dos minutos: se escribe el nombre de la ciudad, se le da guardar y no se vuelve a tocar. Y casi todas están pagando entre 10% y 30% de su presupuesto por clics de gente que nunca podría comprarles.

La ubicación no es un filtro de una sola decisión. Son al menos cuatro decisiones distintas, y la que más plata cuesta es la que viene por defecto y nadie mira.

Presencia o interés: el ajuste que más plata desperdicia

Google le ofrece dos opciones de fondo. La primera incluye a personas que están físicamente en su zona o que la visitan con regularidad. La segunda, que es la configuración amplia, incluye además a quienes solo mostraron interés en esa zona, aunque estén en otro país.

Para un restaurante en Medellín, la opción amplia significa pagar por alguien que desde Madrid busca 'restaurantes en Medellín' para su viaje del año entrante. Puede ser útil para hoteles y turismo. Para un taller mecánico, una clínica o una ferretería, es pura fuga.

• ●Negocio local con atención presencial: use presencia o visita frecuente, sin excepción.
• ●Turismo, hotelería y agencias de viaje: la opción de interés sí tiene sentido.
• ●E-commerce con envío nacional: presencia, definiendo el país como ubicación.
• ●Servicios B2B con cobertura nacional: presencia, y trabaje las ciudades por campañas separadas.

Radio, municipio o código: cuál usar según el negocio

El radio funciona cuando la distancia es el factor de decisión: gimnasios, odontología, restaurantes, lavaderos, veterinarias. Nadie cruza la ciudad para un lavado de auto.

El municipio o la localidad funcionan cuando el criterio es administrativo o de nivel socioeconómico, o cuando la geografía real no es un círculo. En Bogotá, un radio de 5 kilómetros desde el norte puede incluir zonas que su cliente no cruza nunca por tráfico, y excluir barrios que sí le compran.

• ●Servicios de urgencia y domicilio: radio de 3 a 8 kilómetros según densidad y tráfico.
• ●Ticket alto y baja frecuencia, como cirugías o inmuebles: radio amplio de 20 a 40 kilómetros o ciudad completa.
• ●Comercio de barrio: radio de 2 a 4 kilómetros, y revise si su ciudad permite segmentar por barrio o localidad.
• ●Cobertura por vías y no por círculos: use varias ubicaciones pequeñas en lugar de un radio grande.

Capas de radio: cómo pagar distinto según la distancia

Aquí está la técnica que separa una cuenta trabajada de una cuenta configurada. En lugar de un radio único, arme tres radios concéntricos como ubicaciones separadas dentro de la misma campaña, y ajuste la puja de cada uno.

Por ejemplo, para un centro odontológico: radio de 0 a 3 kilómetros con ajuste positivo del 20%, de 3 a 8 kilómetros sin ajuste, y de 8 a 15 kilómetros con ajuste negativo del 30%. Google aplica el ajuste de la ubicación más específica, así que el orden funciona solo si define los anillos correctamente.

Antes de definir los porcentajes, mire su base de clientes. Si el 70% de sus pacientes vive a menos de 4 kilómetros y su CPA en la zona cercana es de 38.000 COP frente a 71.000 COP en la lejana, el ajuste no es una opinión: es el dato.

Exclusiones: lo que no debe entrar nunca

Las exclusiones geográficas son más poderosas que las inclusiones, porque tienen prioridad. Si una ubicación está excluida, no aparece ahí aunque esté dentro de un radio incluido.

• ●Excluya municipios a los que no lleva y que quedan dentro de su radio.
• ●Excluya países completos si su negocio es 100% local: no cuesta nada y evita tráfico raro.
• ●Excluya zonas con alta tasa de contacto y cero cierre, si el CRM ya se lo confirmó.
• ●Documente cada exclusión: en seis meses nadie va a recordar por qué se excluyó ese municipio.

El informe de ubicaciones: la auditoría que nadie abre

Hay dos informes distintos y confundirlos es común. Uno le muestra las ubicaciones que usted seleccionó. El otro, el de ubicaciones geográficas reales, le muestra desde dónde estaban las personas que hicieron clic. Ese segundo es el que revela las fugas.

Ábralo una vez al mes con ventana de 90 días, ordene por costo y revise las ubicaciones que no esperaba ver. Si una ciudad donde usted no opera aparece con 400.000 COP gastados y cero conversiones, tiene dos cosas por hacer: excluirla y revisar por qué entró, porque casi siempre es un síntoma de la configuración de presencia o interés.

Ubicación y puja automática: cómo conviven

Con CPA objetivo o ROAS objetivo, los ajustes manuales de puja por ubicación no se aplican como ajuste directo: el sistema ya está considerando la ubicación como una señal más al momento de pujar.

Eso no quiere decir que la geografía deje de importar. Quiere decir que la palanca cambia de lugar: en lugar de ajustar pujas, usted separa en campañas distintas las zonas con economía distinta. Si el centro de la ciudad le deja margen y la periferia no, esas son dos campañas con dos objetivos de CPA, no una campaña con un ajuste.

Cómo lo resolvemos en Manu

En el montaje de cada cuenta local revisamos la configuración de presencia antes que cualquier otra cosa, porque es el ajuste que más rápido devuelve plata y el que más veces encontramos mal puesto.

Después cruzamos las zonas con los datos del CRM: no con clics, sino con clientes que efectivamente compraron. Esa capa es la que permite decidir si un municipio merece campaña propia, ajuste negativo o exclusión directa.

Si sospecha que está pagando por clics fuera de su zona de servicio, escríbanos: en una revisión de treinta minutos se ve en el informe de ubicaciones reales y se cuantifica en pesos.