IVA e impuestos: por qué su ROAS real es menor del que celebra

Usted abre el administrador de anuncios, ve un ROAS de 4,2 y respira tranquilo. El problema es que ese número está calculado sobre el precio con IVA incluido, antes de retenciones, antes del 4x1000 y muchísimo antes de la declaración de renta. Cuando la venta termina de pasar por la contabilidad, la plata que de verdad se quedó en el negocio es bastante menor. Este artículo es para que usted sepa exactamente cuánto.

El ROAS que ve la plataforma es un ROAS bruto

Meta y Google reportan 'valor de conversión': el precio de venta que su tienda o su formulario le pasó al pixel. Ese valor casi siempre es el precio final de góndola, el mismo que paga el cliente, con IVA adentro. La plataforma no sabe cuál parte de esa cifra es suya y cuál es del Estado. Tampoco sabe qué le costó el producto, cuánto pagó de envío ni cuánto le cobró la pasarela.

Por eso el ROAS de plataforma sirve para comparar campañas entre sí, pero no sirve para decidir si el negocio está ganando plata. Son dos preguntas distintas y mucha gente las responde con el mismo número.

El IVA no es suyo: es plata que solo está de paso

Si usted es responsable de IVA y vende a 150.000 pesos con el impuesto incluido, la base gravable es 150.000 dividido en 1,19, o sea 126.050 pesos. Los otros 23.950 pesos nunca fueron ingreso: los recauda usted y los gira bimestral o cuatrimestralmente a la DIAN. Contra eso puede descontar el IVA que pagó en sus compras, incluido el IVA de la pauta cuando la plataforma factura con impuesto local, pero el saldo neto sale de su caja igual.

La consecuencia práctica es simple: su ROAS debe calcularse sobre la base gravable, no sobre el precio con IVA. En ese ejemplo, el mismo resultado que la plataforma llama 4,2 es en realidad 3,5 antes de tocar cualquier otro costo.

Si no es responsable de IVA, el problema es otro

Muchos negocios pequeños o de servicios no son responsables de IVA y creen que el tema no los toca. Sí los toca, pero al revés: no cobran el impuesto, pero tampoco pueden descontar el IVA que pagan en insumos, en software, en la pasarela ni en la pauta. Ese 19% se les vuelve costo puro. La pauta de un no responsable de IVA es, en la práctica, casi un quinto más cara que la del competidor que sí lo descuenta.

Retenciones, ICA y el 4x1000: los costos que nadie suma

Hay una capa de impuestos menores que, juntos, pesan más de lo que parece. Mírelos sobre una venta de 150.000 pesos:

• ●Gravamen a los movimientos financieros (4x1000): unos 600 pesos por el retiro de esa plata del banco, y otra vez cuando le paga al proveedor.
• ●ICA municipal: entre 4 y 11 por mil según ciudad y actividad. En Bogotá, para comercio, ronda los 900 pesos sobre esa base.
• ●Retención en la fuente: si vende a empresas, le retienen entre 2,5% y 11% del pago; no es un costo, pero sale hoy de su caja y vuelve en la declaración del año siguiente.
• ●Comisión de la pasarela: entre 2,9% y 3,5% más un fijo, y sobre esa comisión también hay IVA.

El cálculo completo, con números de verdad

Tomemos ese producto de 150.000 pesos. Base gravable 126.050. Costo de la mercancía 50.000. Envío 12.000. Pasarela y su IVA 6.200. ICA 900. 4x1000 600. Queda una contribución de 56.350 pesos por venta antes de pauta. Si su costo por adquisición en Meta es de 40.000 pesos, le sobran 16.350 pesos por unidad vendida.

Sobre esos 16.350 todavía falta cubrir arriendo, nómina, software y, al final del año, renta. Con la tarifa general del 35% para sociedades, si el negocio queda con utilidad, otro tercio de lo que sobró se va. El ROAS de 4,2 de la pantalla termina siendo, en plata que usted puede sacar, cercano a 1,1.

El ROAS mínimo que debe exigirle a su pauta

Con esos números, el punto de equilibrio de esa campaña no está en ROAS 1: está en ROAS 2,66, porque su contribución es el 37,6% de la venta con IVA. Cualquier campaña por debajo de eso está vendiendo a pérdida aunque la plataforma la pinte en verde. Y el ROAS al que el negocio de verdad crece, cubriendo gastos fijos, suele estar entre 3,5 y 4,5 en un e-commerce colombiano promedio.

Ese número no se adivina: se calcula una vez, se escribe en un papel y se convierte en la regla con la que usted apaga o escala campañas. Es la diferencia entre optimizar y opinar.

Errores frecuentes al hacer este ajuste

• ●Descontar el IVA dos veces: una en el valor de conversión y otra en el costo del producto, que suele estar registrado sin impuesto.
• ●Olvidar que las devoluciones y los contraentrega no entregados también bajan la base, no solo el margen.
• ●Mezclar ventas gravadas, excluidas y exentas en un mismo ROAS, cuando cada una tiene una base distinta.
• ●Comparar su ROAS neto con el ROAS bruto que publica un competidor o un caso de estudio: no son la misma métrica.

Cómo lo resolvemos en Manu

Antes de tocar una campaña, levantamos con usted y con su contador la estructura fiscal real del negocio: si es responsable de IVA, en qué municipios liquida ICA, qué retenciones le aplican y cuánto le cuesta mover la plata. Con eso construimos un ROAS neto, el número que sí se puede llevar a una junta.

Después configuramos el valor de conversión que se envía a Meta y a Google sobre la base gravable, no sobre el precio final, y dejamos el umbral de rentabilidad escrito dentro de las reglas automáticas de la cuenta. Así el algoritmo optimiza hacia la plata que queda, no hacia la que solo pasa. Si al hacer ese ejercicio el número no da, se lo decimos antes de gastarle un peso.