Programa de fidelización que no le regale el margen al cliente

Casi todo negocio que ya factura bien en Colombia llega al mismo punto. La pauta trae clientes nuevos, el costo por adquisición está controlado y, aun así, el mes cierra apretado. La razón suele ser una sola: el negocio vive de primeras compras, y la primera compra rara vez es la rentable. Ahí aparece la idea de montar un programa de fidelización. El problema es que, mal diseñado, no retiene a nadie: es una manera elegante de regalarle margen a quien ya iba a comprar.

Le explicamos cómo diseñar un programa que empuje la frecuencia de compra en lugar de bajar el precio, cómo calcular cuánto puede entregar sin quedarse sin utilidad y cómo saber, con números y no con sensaciones, si el programa está funcionando.

Por qué la mayoría de programas de fidelización pierde plata

El error de origen es premiar la compra que ya iba a ocurrir. Un cliente que le compra todos los meses sin ningún incentivo, el día que usted le da 10% por ser miembro, le sigue comprando todos los meses y usted gana 10% menos. No cambió ningún comportamiento: solo transfirió utilidad. Y como ese cliente suele ser el mejor de la base, el programa castiga justo a quien más le aportaba.

El segundo error es confundir fidelización con acumulación. Muchos negocios montan puntos porque suena moderno, pero nadie entiende cuántos tiene, cuánto valen ni cuándo se vencen. Un beneficio que el cliente no puede calcular de cabeza no modifica su decisión de compra.

Primero calcule cuánto vale un cliente que vuelve

Tomemos una marca de cuidado personal que vende en línea. Ticket promedio de 85.000 pesos, margen bruto de 40%, es decir 34.000 pesos por pedido. Traer un cliente nuevo con pauta cuesta 46.000 pesos. La primera compra, entonces, pierde 12.000 pesos.

La segunda compra no tiene costo de adquisición: cuesta el mensaje de seguimiento, unos pocos cientos de pesos. Esa segunda compra deja 34.000 limpios y convierte la pérdida de 12.000 en una utilidad de 22.000. La tercera deja otros 34.000. Ese es todo el negocio: la pauta compra el cliente y la recompra paga la empresa. Estos son los cuatro datos mínimos antes de lanzar cualquier programa:

• ●Ticket promedio y margen bruto por pedido, en pesos y no en porcentaje
• ●Costo de adquisición de un cliente nuevo en los últimos noventa días
• ●Frecuencia actual: cuántas veces al año compra un cliente promedio
• ●Porcentaje de clientes que hoy hacen una segunda compra dentro de los primeros seis meses

El premio debe empujar la frecuencia, no el precio

Un programa rentable cambia un comportamiento concreto: que el cliente compre antes de lo que habría comprado, o que pruebe una categoría nueva. El descuento plano no hace ni lo uno ni lo otro. Estas mecánicas sí mueven la frecuencia, porque el cliente solo recibe algo si hace algo distinto:

• ●Beneficio por recompra en ventana: si vuelve dentro de los sesenta días, recibe el envío gratis
• ●Premio a la tercera compra, no a la primera: hay que llegar hasta allá para cobrarlo
• ●Producto de regalo con costo bajo y valor percibido alto, en vez de descuento en efectivo
• ●Acceso anticipado a lanzamientos y a fechas comerciales antes que el público general
• ●Beneficio en la categoría que el cliente todavía no ha probado

Fíjese en la diferencia. Un envío gratis le cuesta 12.000 pesos y protege el precio de lista. Un 15% sobre 85.000 le cuesta 12.750, casi lo mismo, pero además le enseña al cliente que su producto vale menos y que conviene esperar.

Calcule la recompensa sobre el margen, nunca sobre el precio de lista

Este es el cálculo que casi nadie hace. Un 10% de descuento sobre un ticket de 85.000 pesos son 8.500. Suena poco. Pero el margen de ese pedido es de 34.000, así que ese 10% se está llevando el 25% de la utilidad. Un 20% se lleva la mitad. Un 30% deja el pedido prácticamente en cero.

La regla que usamos es simple: el costo total del programa, sumando descuentos, regalos y envíos asumidos, no debería superar el 20% del margen incremental que genera. Margen incremental significa el de las compras que no habrían ocurrido sin el programa, no el de todas las compras del mes.

Niveles: el cliente bueno no merece lo mismo que el ocasional

Si el programa entrega lo mismo a todos, el que compra una vez al año le sale caro y el que compra cada mes se siente ignorado. Tres niveles bastan, definidos por valor acumulado en doce meses y no por cantidad de transacciones:

• ●Nivel base: cualquiera que haya comprado una vez, con beneficios de bajo costo y alta visibilidad
• ●Nivel medio: quien superó dos o tres compras, con envío preferente y atención prioritaria
• ●Nivel alto: el 10% que más aporta, con beneficios que no se compran con plata, como asesoría personalizada o cupos reservados

El nivel alto es el que más rinde y el que menos cuesta, porque ahí lo que se entrega casi nunca es descuento: es trato.

Cómo saber si el programa está funcionando

Un programa se evalúa comparando dos grupos que entraron en el mismo período, unos inscritos y otros no. Sin comparación, cualquier cifra se puede leer como éxito. Estos son los indicadores que revisamos:

• ●Frecuencia de compra anual del grupo inscrito contra el no inscrito
• ●Días promedio entre la primera y la segunda compra
• ●Porcentaje de clientes que llegan a la tercera compra
• ●Margen bruto por cliente después de descontar el costo del programa
• ●Porcentaje de pedidos con beneficio aplicado sobre el total de pedidos

Ese último es la alarma. Si más de la mitad de sus pedidos llevan beneficio aplicado, el programa dejó de ser fidelización y se convirtió en su nueva lista de precios.

Cómo lo resolvemos en Manu

Nuestra posición es clara: la pauta trae clientes nuevos, pero el negocio se vuelve rentable en la segunda y la tercera compra. Por eso no montamos campañas sueltas, montamos un Sistema de Adquisición que guarda el historial de cada cliente, sabe qué compró, cuánto pagó y hace cuántos días fue, y dispara el seguimiento en el momento correcto.

Con ese historial el programa deja de ser un descuento general y pasa a ser una acción específica: al cliente que compró hace cuarenta días y suele volver a los sesenta se le manda el beneficio de recompra justo antes de que se enfríe, al que ya va en tres compras se le sube de nivel y al que solo compra en promoción no se le sigue regalando margen. Empezamos midiendo la frecuencia real de su base y definimos el beneficio en pesos. Escríbanos y lo revisamos con sus propios números.