Informe de términos de búsqueda: la rutina semanal de veinte minutos

Usted ya sabe que el informe de términos de búsqueda existe. El problema no es abrirlo: es que casi nadie tiene un criterio para decidir qué hacer con lo que ve. Se entra, se agregan dos negativas obvias, se cierra, y la cuenta sigue pagando por las mismas fugas mes tras mes.

Lo que sigue es el protocolo que aplicamos cada semana en cuentas colombianas. No es teoría: son umbrales y decisiones. Bien ejecutado, le devuelve entre el 8% y el 20% del presupuesto que hoy se va en consultas que nunca iban a comprar.

Lo primero: ya no ve todo lo que buscó la gente

Google oculta los términos de baja frecuencia por privacidad. En una cuenta pequeña es normal que el informe le muestre entre el 55% y el 75% del gasto, y el resto quede agrupado en la fila de 'otros términos de búsqueda'. Ese hueco importa: si solo revisa lo visible, está auditando media cuenta, y cuanto más amplia sea su concordancia, más grande es la porción que no ve.

• ●Contraste el gasto sumado del informe contra el gasto total de la campaña: si el informe cubre menos del 60%, cierre concordancias antes de seguir puliendo negativas.
• ●Revise el porcentaje visible por campaña, no por cuenta: una sola campaña amplia puede estar escondiendo casi todo.
• ●Si depende de Performance Max, use el informe de términos de búsqueda a nivel de campaña y acepte que la visibilidad será menor todavía.

Los cuatro montones en los que debe separar cada término

No revise línea por línea preguntándose si le gusta. Clasifique. Cada término cae en uno de cuatro montones, y cada montón tiene una acción distinta.

• ●Convierte y es barato: ascenderlo a palabra clave propia, en exacta, dentro del grupo que le corresponda.
• ●Convierte pero es caro: dejarlo correr, pero revisar si la landing a la que llega es la correcta antes de tocar la puja.
• ●No convierte y no tiene intención: negativa inmediata, en exacta o de frase según qué tan puntual sea la fuga.
• ●No convierte pero sí tiene intención: no lo mate todavía, puede ser un problema de anuncio, de página o de precio.

El cuarto montón es donde las cuentas pierden crecimiento. Un término con intención clara que no convierte casi nunca es culpa del término: es culpa de que lo mandó a una página genérica o de que su oferta no se entiende en los primeros cinco segundos.

Umbrales para decidir sin adivinar

La regla que evita que corte demasiado pronto es sencilla: no mate un término hasta que haya gastado el equivalente a 1,5 veces su costo por adquisición objetivo sin una sola conversión.

Si su CPA objetivo es 45.000 COP, un término con 68.000 COP gastados y cero conversiones se corta. Uno con 22.000 COP gastados se deja otra semana: todavía no tiene información, tiene ruido. Y si el término es ajeno al negocio, como 'gratis' o 'empleo', corte de una vez.

• ●Corte inmediato: términos con palabras descalificadoras, sin importar el gasto.
• ●Corte por dato: 1,5 veces el CPA objetivo sin conversión.
• ●Ascenso a palabra clave: 2 o más conversiones en 30 días con CPA por debajo del objetivo.
• ●Revisión de página: intención clara, más de 25 clics y tasa de conversión por debajo de la mitad del promedio de la cuenta.

Qué hacer con los términos que sí convierten

Ascender un término no es copiarlo y pegarlo. Cuando lo sube a palabra clave exacta en un grupo nuevo, ese grupo compite con el grupo original: usted acaba de partir el historial en dos y puede empeorar el rendimiento de ambos.

La regla es que el término ascendido debe tener volumen para sostenerse solo. Con menos de 8 o 10 clics semanales, déjelo donde está y ajuste el anuncio del grupo actual. Si ya mueve 30 o 40 clics semanales y tiene página propia, sepárelo.

La revisión semanal, paso a paso

Fije el mismo día cada semana, con ventana de 7 a 14 días, y ordene por costo descendente. Nunca por impresiones: eso le muestra ruido barato y le esconde las fugas caras.

• ●Ordene por costo y revise solo el 20% de términos que concentra el 80% del gasto.
• ●Aplique los cuatro montones sobre esa lista corta.
• ●Agregue las negativas al nivel correcto: de cuenta si es transversal, de campaña si aplica a un servicio, de grupo casi nunca.
• ●Anote en una hoja qué negativa agregó y por qué, con fecha: sin ese registro nadie va a poder revertir un corte equivocado.
• ●Revise el efecto siete días después sobre CPA y volumen, no sobre CPC.

Errores que vuelven inútil el informe

El primero es meter todas las negativas en exacta. Si corta 'curso gratis' en exacta, sigue pagando por 'cursos gratis' y por 'curso gratis bogota'. La negativa en frase habría cubierto las tres.

El segundo es el contrario: negativas amplias que se comen tráfico bueno. Bloquear 'barato' puede matar 'precio barato de mantenimiento', una consulta legítima. El tercero es no tener listas compartidas: cada campaña nueva nace sin protección.

Y el cuarto, el más caro: revisar el informe sin mirar la calidad del lead. Si no le devuelve a la cuenta la señal de qué lead sí cerró, el informe le va a mentir con datos correctos.

Cómo lo resolvemos en Manu

En las cuentas que gestionamos, la revisión de términos no depende de que alguien se acuerde: está calendarizada, tiene responsable y queda en una bitácora con fecha, término, acción y motivo.

Además cruzamos el informe con el CRM: clasificamos por lead que avanzó en la conversación, no por conversión registrada. Un término con diez formularios y cero cotizaciones aprobadas se corta, aunque la plataforma diga que es el mejor de la cuenta.

Si quiere que revisemos su cuenta con este protocolo, escríbanos y le mostramos en la primera sesión cuánto del presupuesto de la última semana se fue en términos que usted no habría aprobado.