Incrementalidad: cómo saber si su pauta genera ventas de verdad

Hay una pregunta que casi nadie se atreve a hacerle a su pauta: de todas las ventas que las plataformas se atribuyen, cuántas habrían ocurrido de todos modos aunque usted no hubiera pagado un solo peso en anuncios. Esa pregunta es el corazón de la incrementalidad, y responderla puede cambiar por completo cómo entiende el retorno de su inversión.

En este artículo le explicamos qué es la incrementalidad, por qué la atribución tradicional se queda corta y cómo los experimentos le permiten medir el valor real que su publicidad aporta al negocio.

El problema que la atribución no resuelve

Cuando una plataforma le dice que una campaña generó 50 ventas, en realidad le está diciendo que 50 personas compraron después de interactuar con ese anuncio. Pero eso no significa que el anuncio haya causado las 50 compras. Algunas de esas personas ya conocían su marca, ya la buscaban, y habrían comprado de todos modos.

El caso más claro es el retargeting a personas que dejaron el carrito lleno. La plataforma le mostrará un ROAS altísimo, pero muchas de esas personas ya habían decidido comprar. El anuncio se cuelga del crédito de una venta que ya venía en camino.

Qué es la incrementalidad

La incrementalidad es la porción de ventas que ocurren gracias a la pauta y que no habrían sucedido sin ella. Son las ventas verdaderamente nuevas, las que su inversión creó y no simplemente cosechó.

Un ejemplo con números lo deja claro. Suponga que una campaña reporta 100 ventas atribuidas. Si un experimento revela que sin esa campaña usted igual habría vendido 60, entonces la incrementalidad real es de 40 ventas. El ROAS que la plataforma reporta se basa en 100, pero el ROAS incremental, el que de verdad importa para su bolsillo, se basa en 40.

Cómo se mide con experimentos

La única forma seria de medir incrementalidad es con experimentos controlados, muy parecidos a los que se usan en medicina. La lógica es sencilla: se divide a la audiencia en dos grupos comparables, uno ve los anuncios y el otro no.

• ●El grupo de exposición ve su pauta con normalidad.
• ●El grupo de control, del mismo perfil, no ve ningún anuncio suyo.
• ●Al final se comparan las ventas de ambos grupos.
• ●La diferencia entre los dos es la incrementalidad que su pauta generó.

Si el grupo que vio los anuncios compró más que el grupo que no los vio, esa diferencia es valor real que usted creó. Si ambos grupos compraron casi lo mismo, entonces su pauta no estaba generando ventas nuevas, solo cobrando por las que ya iban a ocurrir.

Los tipos de experimento más útiles

Existen varias formas de correr estas pruebas. Las plataformas ofrecen estudios de incrementalidad que crean un grupo de control automáticamente. También se pueden hacer pruebas geográficas, donde se activa la pauta en unas ciudades y se deja apagada en otras comparables, para luego comparar las ventas totales.

Las pruebas geográficas son especialmente valiosas en Colombia, porque permiten medir el impacto real incluso sobre ventas que ocurren fuera de internet, como las de un local físico o las que llegan por teléfono. Se enciende la campaña en Medellín, por ejemplo, se mantiene apagada en una ciudad de tamaño similar, y se observa la diferencia en ventas totales.

Por qué esto le puede ahorrar millones

Muchos negocios descubren, al correr su primer experimento, que una parte de su presupuesto estaba yendo a públicos que ya iban a comprar. Reasignar ese dinero hacia audiencias frías, donde la pauta sí crea demanda nueva, puede aumentar las ventas totales sin subir un peso el presupuesto.

Imagine que invierte 30 millones de COP al mes y descubre que 8 millones se van en retargeting con baja incrementalidad. Mover ese presupuesto a campañas que sí generan clientes nuevos puede traducirse en crecimiento real, no en cifras infladas del reporte.

Cuándo tiene sentido hacer experimentos

La incrementalidad no es para todos ni para todo momento. Requiere un volumen mínimo de conversiones para que los resultados sean confiables, y necesita disciplina para no interrumpir la prueba a mitad de camino. Un negocio muy pequeño quizá no tenga suficientes datos para un experimento limpio, pero uno que invierte decenas de millones al mes casi siempre debería estar corriendo pruebas de forma periódica.

Cómo lo resolvemos en Manu

En Manu diseñamos y ejecutamos experimentos de incrementalidad para que usted deje de tomar decisiones basadas solo en el ROAS que reportan las plataformas. Definimos grupos de control válidos, elegimos el tipo de prueba adecuado para su negocio y medimos con rigor cuántas de sus ventas son realmente nuevas.

Apoyamos ese análisis con modelos de inteligencia artificial que ayudan a identificar dónde la pauta está creando demanda y dónde solo la está cosechando. Combinamos ese rigor con nuestra experiencia en performance marketing para reasignar el presupuesto hacia donde genera crecimiento real. Si quiere saber cuánto de su inversión está produciendo ventas incrementales, le ofrecemos una auditoría gratuita para diseñar su primer experimento.